巨燕·燕京府开盘热销背后：商业配套匮乏，营销手法引质疑

巨燕·燕京府项目外景 马志刚/摄

周边商业配套匮乏，附近多处是本村居民的自建房。

马志刚/发自北京

开盘即热销，限时限量抢购——这是山西“煤老板”燕发旺入京试水纯商品住宅项目的打法。虽然类似的营销手法在业内已不鲜见，但这次似乎“翻车“了。

6月23日，位于北京市房山区阎村镇的巨燕·燕京府首期开盘。当天，巨燕·燕京府官微就放出海报，内文使用“现象级热销红盘”“热领北京”等字样形容销售盛况。同时，海报中还表示，“项目首开推售百套钜惠房源，仅剩十余席，限时抄底；应势加推百套房源；7月1日起收回开盘折扣。”

通常来说，敢于放言热销的楼盘，都会附上销售业绩，巨燕·燕京府却对此只字未提，其所谓的“热销”与“大卖”，也因此显得空洞不少。

图源：巨燕·燕京府官微

据悉，燕京府此批共208套房源入市，销售均价为2.68万元/平方米，较拿地时北京住建委给出的3.7万元/平方米销售指导价低出28%。而有未经验证的市场消息称，巨燕·燕京府实际只认购了十几套。中房报京津冀拨打巨燕·燕京府官方电话，试图求证销售情况，但被对方获知意图后立即挂断。

7月3日，中房报京津冀实地探访该楼盘时却了解到，售楼部内空空荡荡，现场销售人员的口径是：楼盘首期共放出100套房源，目前还剩十几套未售出，现有多重优惠（总价连打3次99折），催促购房者抓紧时间入手，且该折扣价密不外传，不要对外声张。

在当前房地产市场行情下，“煤老板”豪掷万金入局，是有钱任性还是图利抄底？

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配套产业园人烟稀少

近一年来，在地价触顶即转为摇号的规则下，北京土地拍卖现场的生疏面孔频现，其中以开发商为拿好地而新开的“马甲”居多。因此，当北京巨燕置业有限公司这张新面孔闯入视野时，大家起初还以为又是哪家房企的“小号”。

2023年9月，房山区阎村镇FS07-0104-0077地块上架挂拍，建设用地面积69837.09平方米，建筑控制规模104756平方米，销售指导价3.7万元/平方米，上下浮动8%。

最终，该地块由北京巨燕置业以12亿元竞得。

大多新入京的外来客，都会选择联合熟悉本地市场的房企合作开发，或者将拿地主体整体转让，只有极少数一上来就自己独立操盘或主力开发。

比如，同为山西“煤老板”出身的温秋贵，也在去年10月以15.1亿元拿下房山区拱辰街道0005、0006、0007地块。几个月后，他就将76%股份卖出，自己只保留24%股权，由央企华润置地负责开发，打造而成的“京熙润府”项目已于今年3月开盘。

广东省城乡规划院住房政策研究中心研究员李宇嘉对中房报京津冀表示，“当下土地市场确实很冷清，包括很多央企国企以及民企在内的地产开发商一方面储备的土地充足，另一方面对市场相对悲观，所以拿地的积极性不高，这就给了有钱的‘煤老板’们机会。”

“煤炭资源近年需求大且稳定，‘煤老板’们钱来得比较容易，都有充裕的现金流，很多地块价格在他们投资目光看来是很低的，认为可以布局房地产盈利，最后要么是自己开发，要么就是找成熟的地产商合作开发。”易居研究院研究总监严跃进也表示。

两位前后脚在房山拿地的山西“煤老板”，走出了两种不同的路径。选择自己开发的燕发旺，此前涉足房地产的业务只有零星几笔。根据“巨燕营销中心”官微的信息，其曾参与开发过山西·太谷、晋中巨燕财富广场、北京金融安全产业园等项目。

公开资料显示，北京巨燕置业成立于2013年，实际控制人为燕发旺的儿子燕帅。根据燕帅在巨燕·燕京府奠基仪式上的说法，项目总投资达24亿元，

之所以有大手笔开发纯住宅项目巨燕·燕京府的底气，在于其在房山做成了300多亩的北京金融安全产业园项目。该产业园2015年6月挂牌成立，一、二期总用地325亩，总建筑面积约26万平方米，是一个以互联网金融企业为主体的产业园。

北京金融安全产业园门口 马志刚/摄

不过，中房报京津冀探访该产业园时发现，工作日里，园区内空空荡荡，几无“打工人”行迹，园区周边也没有像样的商业配套。中午12点的饭点，在园区内一间临时食堂中就餐的人寥寥可数。

“这个是园区里唯一的食堂，扫26元自助用餐，想要吃别的可以去外面村子里吃。园区内目前并没有多少人。”食堂内一位工作人员说。

园区内唯一的食堂 马志刚/摄

按照北京金融安全产业园官微的说法，巨燕·燕京府项目，是北京金融安全产业园的配套住宅项目。二者之间，距离约有5公里。至于以商品房性质对外销售的巨燕·燕京府，和北京金融安全产业园是何种配套关系，却并未说明。

“知道有巨燕·燕京府这个项目，园区里也到处贴了宣传海报，但不清楚是怎么配套的。”园区内一位工作人员表示。

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周边商业配套匮乏

从区位条件来看，巨燕·燕京府并不突出，位于地铁房山线的末端，距离阎村站距离1.7公里左右。相比房山热门的长阳和良乡大学城，阎村板块显得有些“落寞”。

建筑设计上，巨燕·燕京府规划22栋住宅，主要为4～8层纯洋房产品，主力户型76-149平米的两居、三居、四居，共991套房源，号称主打宋代美学风格。

据销售人员介绍，房山区的项目，容积率通常在2.0左右。巨燕·燕京府1.5的容积率，成为该项目的核心卖点。但除此之外，该项目似乎找不到更多具有吸引力的亮点。

巨燕·燕京府项目门口 马志刚/摄

中房报京津冀在巨燕·燕京府项目现场了解到，项目已处于初期施工建设阶段，预计2026年交房。项目周边几乎没有商业配套，附近多处是本村居民的自建房。不过，巨燕·燕京府项目紧邻房山区阎村中心校，围绕该小学，还有天恒·都会壹号、绿城百合等商品房项目。

巨燕·燕京府项目周边有很多民房 马志刚/摄

附近一位村民对中房报京津冀表示，“周边的楼盘大多都是每平方米3万多，巨燕·燕京府的价格比较低。”

巨燕·燕京府项目周边的北京绿乐缘商贸中心 马志刚/摄

中房报京津冀了解到，巨燕·燕京府目前标出的均价为2.68万元/平方米，相较住建委当时给出的3.7万/平方米的销售指导价，首期实际开盘价已经低出不少，每套约198～420万元。

巨燕·燕京府售楼中心销售人员算了一笔账，“现在购买一套76平方米的两居室，在总价基础上连打3次99折的特定优惠下，可以便宜6万元左右，只需要约195万元。”

作为新盘，即便宣传力度和优惠幅度都比较大，但现场依然看不到真正看房的人。

巨燕·燕京府售楼中心 马志刚/摄

抛开其他因素外，缺少大型住宅项目开发经验，或是北京巨燕置业无法将巨燕·燕京府卖出高价的因素之一。

当下，开发商品牌实力被列为卖房子的重要考核项，市场考验着开发商是否具备良好的规划、设计、研发、建造、宣发能力。大多购房者做出购房决策前，也都会考量开发商是否成熟、稳健、现金流充沛，尤其是在目前的市场环境下，消费者担心开发商跑路或降标减配交房，更会如此。

相比之下，选择求稳的山西“煤老板”温秋贵，将项目开发权让给老牌央企华润置地，取得的成效非常显著。温秋贵的京熙润府项目，比燕发旺的巨燕·燕京府项目拿地晚一个月，但却早早在今年3月开盘，同时销售数据也相当亮眼。

根据北京市住建委官网信息，网签数据显示，3月24日开盘至今，京熙润府已经售出159套住宅，成交均价为36845.83元。截至目前，巨燕·燕京府仍无网签数据。

图源：北京市住建委官网

严跃进对此认为，“‘煤老板’现在入局房地产，赚钱机会还是有的。一方面要看整体房价走势，市场需求目前终究还是有一些新的问题；另一方面，北京等一线城市需求端始终没问题，产品做得好，或者定价比较低，快速销售才是有可能的。”

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曾涉多起房屋买卖纠纷

和很多“煤老板”一样，燕发旺低调而神秘，一探巨燕集团的商业版图并不容易。

虽然对外以集团自居，但巨燕集团目前并无官网。从网上寥寥的公开资料中，可以追觅其商业足迹的基本脉络。燕发旺出生于1962年，山西人，求学期间即为校内团干部，之后辗转山西电子仪器总厂、山西自动门公司等多家单位。

20世纪90年代初期，燕发旺在山西晋中灵石二轻洗煤厂任厂长。三年之后，随着国家放开煤炭价格管制，煤炭大省山西迎来发展煤炭业的黄金时期。也就是在这一年，灵石新煤化有限责任公司成立，主营煤炭开采和洗选业，燕发旺任董事长兼总经理至今。

以“煤老板”身份发家后，燕发旺的业务触角还延伸至诸多领域。2011年，成立山西巨燕投资股份有限公司，旗下拥有多个子公司，燕发旺由此涉足矿业、房地产、金融、能源、酒庄、渔业等领域。

在这些业务板块中，燕发旺入局酿酒业颇深，2018年成立山西如燕酒庄有限公司，注册资本3000万元，打造如燕酒庄（即前文中的山西·太谷项目）。不过，和燕发旺旗下的很多公司一样，该酒庄的目前的营业状况也并未对外透露。

在实体产业之外，燕发旺在金融业也有相当深入的渗透。天眼查显示，燕发旺拥有山西包括山西灵石农村商业银行（持股9.47%）和山西榆次农村商业银行（持股1.25%）等多家农商行的资产。

其子燕帅，则潜入证券领域。天眼查显示，燕帅持有上海中科生命科学发展有限公司20.72%股权，该公司持有大同证券29.84%股权和大证保险经纪股份公司10%股权。

此外，燕发旺名下还控股一家“小贷”公司，即晋中市丰茂小额贷款有限公司。据官方介绍，公司业务模式是从银行业金融机构获得融入资金，办理以“三农”为主的贷款、贴现服务。

在燕发旺的商业版图中，他的兄弟燕生旺、儿子燕帅等家族成员，都与其旗下企业有着千丝万缕的联系。

就房地产而言，由燕发旺全资持股的山西骅燕置业有限公司，曾在康馨苑住宅小区项目中因无证、越证被罚152.59万元。

图源：企业警示通

同样因为未取得房屋商品房预售许可证，该公司卖房后迟迟不能交房，还被购房者告上法庭。类似事件，也发生在燕发旺持股的其他房地产公司身上。

在当前的房地产市场环境下，对于初次入京的开发商而言，将要面临的考验很多，而且容错率很低。如果燕发旺在巨燕·燕京府项目上再次犯错，或者该项目不能一炮打响，那么其未来在北京想要有进一步的作为，或许会变得困难重重。