专栏作者 | 西越
三个月来，被网暴的农夫山泉，站在舆论漩涡中的农夫山泉，并没有走出热度。陈年旧事被注入“背叛与仇恨”的戏码，商品包装被解读出“包藏着的祸心”，恨不能将其一举打倒，食其肉的网络暴力分子，以及吃“人血馒头”的流量商家，发起了一轮轮狂风暴雨式的网暴，大有摧枯拉朽之势，欲置农夫山泉于死地。
他们显然没有达到目的，也不可能达到目的，在618电商购物节，农夫山泉交出一亮眼的成绩，农夫山泉618全周期总销量依旧保持了全行业全网第一的战绩。客户数量方面，农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万，达到了1024万规模，同比增长58.9%。同时，今年618期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品。
从今年2月25日开始，农夫山泉遭遇了连续三个多月的网暴，虽然相关部门初步处理了部分造谣账号，但网络谣言至今不止。不过，这并没有撼动消费者对农夫山泉品牌的认同，农夫山泉再次蝉联整个618期间水饮行业销量第一的宝座，据悉这已经是农夫山泉第十年保持全网全行业第一的战绩。
与此同时，今年618期间农夫山泉线上会员数和新客数有了巨大的增长。抖音、京东和天猫三平台的农夫山泉会员数突破了千万大观，达到1024万，同比增长了58.9%，这还不算农夫山泉自有线上平台的会员数。此外，5月20日至6月18日期间，超过250万新客在线上购买了农夫山泉产品，成为有史以来新客数增长最多的一年。
推出不到3月的农夫山泉新品纯净水也在618期间成绩亮眼——“618”电商购物节开门红（5月31日-6月3日），累计销售突破100万件。618当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。据了解，行业内绝大多数纯净水以自来水为水源，而农夫山泉纯净水凭借“天然水源”的差异点，上市后迅速打开了全国市场，并带动了整个纯净水市场的竞争和升级。
在遭遇网暴初期，农夫山泉的电商销售曾遭受短暂的冲击，但得到了较快修复。4月1日，农夫山泉旗下东方树叶龙井新茶首批5万箱在各大电商平台开售，不到17小时售罄。4月5日上午10点，第二批5万箱龙井新茶开卖1分钟便售出1万箱，1小时全部售罄。不仅打破东方树叶首批销售记录，也再次霸榜了各大电商平台的销售榜。
事实一再证明，市场不是由网络暴徒决定的，而是由无数理性的消费者决定的，他们看中产品的质量、价格和服务，他们相信自己的眼睛，而不是耸人听闻的谣言。
说得难听一点，一些吃人血馒头的人，骂完了农夫山泉，过完全嘴瘾，转过身也会选择农夫山泉的产品，因为他们网暴是为其利益所考量的，买农夫山泉产品，也是出于利益考量——质量、价格和服务都好。没错，正是质量、价格和服务征服了消费者，甚至令敌人服气，才会让一家企业在大风大浪中屹立不倒，在舆论风暴中不成为一个可怜的牺牲品。
为何说农夫山泉的质量好？其实我们回头看看网暴的矛头就可以看出，键盘暴徒无论是拿陈年旧事做文章，还是攻击包装设计，都是无中生有的小题大作。事实上，农夫山泉已经对陈年旧事作了说明，对东方树叶所谓的“媚日”的表现，也作出回应：包装设计源自中国，旨在展示中国茶文化对世界的影响。在最关键最核心的质量问题上，网暴者找不出问题，三个月网暴找不到任何产品质量上的瑕疵，说明农夫山泉每一款产品都质量过硬，经得起拿放大镜来细看。
农夫山泉始终把产品质量视为生命线，为其赢得了生存发展机会，也为其抵御风暴赢得了有力保障。农夫山泉确实对质量有一种洁癖般的爱好，比如，为了确保农夫山泉天然水的质量，根据农夫山泉的招股书介绍，在确定取水水源之前，需要经过长期水质检测、水量补给考察、取水可行性报告评估以及建厂条件评估等程序才能确定候选水源，然后考察候选水源地的地貌特征、水文资料以及周边环境，通常要长达数年持续跟踪候选水源地，不断重复两轮共计171项的水质检测、验证。
在过去的20多年，农夫山泉已经陆续在中国建成了12大水源地，修建了总长300公里的43根饮水管道。上游资源的早布局、广覆盖使其能够从时间上远远甩开其他同行。横向对比来看，另外两家知名饮用水企业各自都只有两处水源地。
为何要花费如此大的成本做这样的事？无非为确保产品质量罢了。质量说来容易，做来难，但质量才是真正的护城河，最大程度地构建起壁垒，并赢得消费者的信任。
农夫山泉的质量初衷非常明显地体现在产品主义之上，既要保证质量，又要不断创新，持续不断升级更新自己的产品，以满足市场多变的需求。在创办至今的28年中，农夫山泉在产品线上主要包括包装饮用水和软饮料，路径是从一个单一包装饮用水发展成为多品类、多品牌的饮料企业。除包装饮用水外，还拥有东方树叶、茶π、尖叫、力量帝维他命水、水溶 C100、农夫果园等经典大单品，近年来还开发出NFC果汁系列、咖啡饮料炭仌系列等新品，都将创新精神灌注其中。
比如2021年尖叫推出全新等渗系列产品，用更科学的“等渗”配方，升级运动饮料；2022年上市的龙井新茶，农夫山泉将特级龙井从采摘到灌装在5天内完成；去年11月，农夫山泉挑战17.5°NFC橙汁的极限，推出采摘、榨汁、灌装同步的当季鲜榨橙汁；就在这个月，老品牌农夫果园也再创新，升级回归不加糖、0香精、0防腐剂和0人工色素、没有任何添加剂的番茄汁和胡萝卜汁。
农夫山泉不断开发新产品，每一种产品都把质量放在首位，其开发的东方树叶，龙井新茶每次都抢购一空，就是消费者对其质量一贯信任的表现。
一个便宜三个爱，价格对普通消费者来说永远是敏感的。农夫山泉能从竞争中脱颖而出，并占据头部位置，与其价格友好有极大的关系。我们经常见到很多人开车去山里打山泉水，但却没人想过用现代化的产业把山泉水送到每一个普通消费者的手中。农夫山泉做到了，而且深山里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价，都是两元钱，这就是农夫山泉带给消费者和市场的价值。
今年农夫山泉选择自己做纯净水，且用优质天然水源生产，这本身成本就更高，但价格实惠，而且以天然水源为基底的纯净水，口感上有点甜，将优惠给了消费者。
这次次618电商大促，农夫山泉是倾尽诚意的好价格，有个网友说：超市3元一瓶的天山雪，京东3件打7折，然后各种券，综合优惠1.2元都不到，我平时不爱囤货， 618光农夫山泉各种规格就买了整整15箱。既有品质，又舍得让利，谁挡得住这样的诱惑呢？
农夫山泉这么多年生长，如同大树有宠大的根系，这些根系就是渠道建设，而且这些根系维护得相当好，对商家的服务好，这也是农夫山泉经得住暴风雨吹打的重要原因。农夫山泉的其让利体系体现在其渠道建设之中。此前有媒体分析过农夫山泉一瓶水的利润结构。一瓶2元的550毫升天然水，出厂价为0.71元，经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%，而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪，且还需要承担物流成本。农夫山泉自己一顿重资产投入，反而让轻资产的中下游获得了更大的利润，也给消费者带来更大的实惠。
疫情三年至今，谁在关心中小商户们的利益？疫情三年期间，即便很多终端小店没有开门、不营业，农夫山泉照样给陈列费，一直不变，因为农夫山泉始终遵守契约精神，也知道小店日子很难过。这三年，所有的小店老板都非常感激农夫山泉，农夫山泉在疫情期间挺了中国几百万家小店一把，这也是这些小店始终不抛弃农夫山泉、信赖农夫山泉业务员的原因，这就是农夫山泉的担当。
消费者永远认同质量、价格、服务黄金三原则，而农夫山泉则永远倡导和践行这个黄金三原则，这就是农夫山泉的企业底层逻辑，也是其市场底层逻辑，这个逻辑是可行的，路是走得通的，不会被一时一地的小气候影响，这是农夫山泉长红的底层原因。
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